“銷量雙第一份額雙增長” 看北京越野2020年的“術”與“道”

2021/01/17 分享到

逝者如斯夫，不舍晝夜。猶記得2020年開局，行業(yè)紛紛戲稱過去的2019是“最難的一年”。如今，2021年終于來了，回首2020，顯然刷新了我們對于“最難”內涵的理解。

開局的時候，中國車市在近年來產(chǎn)業(yè)下行、能源轉型、制造與消費雙升級的大背景下已然褪去曾幾何時圈地跑馬的青澀，進入到內卷競爭、轉型升級的深水期。而疫情黑天鵝的突襲，無疑給了這凍厥的神經(jīng)又一記猛捶。但當結尾到來，我們之所以如此緬懷2020，是因為汽車產(chǎn)業(yè)突破種種利空，實現(xiàn)“V型反轉”壯舉；沿著“穩(wěn)住經(jīng)濟基本盤”的戰(zhàn)略高度掀起由量到質的又一波大的浪潮。2020年因此少了些許悲觀主義者的唱衰，以滄桑而厚重的腔調給予疾風勁草向上涅槃的信心。

支撐全年車市“先抑后揚”態(tài)勢的背后，離不開的是每一個細分市場中頑強的抵抗力量。在越野車細分市場內，北京越野交出的2020成績單依舊好看。疾風知勁草，板蕩識誠臣。懸念不大的數(shù)字，卻給予了細分市場極高含金量的正能量。

第一沒懸念？但含金量極高
2020年，北京越野銷量業(yè)績交出三大含金量指標：

1.“總量”的含金量：蟬聯(lián)兩個“中國第一”

其中，北京越野2020年度銷售20389臺，蟬聯(lián)中國品牌越野車銷量第一，BJ40連續(xù)4年位列中國越野車型銷量第一。如市場所見，憑借著強大的越野產(chǎn)品軍團，北京越野已成為中國越野文化名副其實的引領者。但面對市場下滑，尤其是近一兩年來硬派越野車細分市場競爭更趨充分化的當下，北京越野的蟬聯(lián)無疑是能夠說明問題的。

2.“同比”的含金量：跑贏大盤，逆勢增長1.7%

當然，總量有時候看起來并不直觀。如果將北京越野全年總銷量放在2020年越野車大盤中去看，會發(fā)現(xiàn)其是在越野車整體下滑21.9%背景下實現(xiàn)了1.7%逆勢正增長的品牌。面對越野市場大盤下滑，北京越野的逆勢上揚，實屬不易！

3.“份額”的含金量：品牌、產(chǎn)品份額“雙增長”

銷量在市場整體下滑中實現(xiàn)逆勢增長，隨即便可延伸出市占率的問題。數(shù)據(jù)顯示，2020年，北京越野品牌市場份額提升5.4%，達到23.1%。BJ40車型市場份額提升2.9%，達到19.6%。相當于2020年中國越野車市場每生產(chǎn)銷售4臺車，就有1臺是北京越野；每5臺車，就有1臺是BJ40。

同時，來源于上險數(shù)的數(shù)據(jù)，也是最接近終端實際銷量的數(shù)據(jù)。總銷量、同比、市場份額三個富有含金量的指標，成為北京越野對2020年最好的總結。

不在于“術”，贏在了“道”
“有道無術，術尚可求；有術無道，止于術”。術是方式、方法，道是運行發(fā)展的總規(guī)律。

對于企業(yè)而言，“術”可以是營銷手段，“道”則體現(xiàn)了一個品牌的發(fā)展理念、底蘊、格局與目標。誠然，產(chǎn)品布局、文化塑造、體驗升級、用戶為王，做到其中一點或許并非難事，但把每個點都做到位，離不開有“道”體系力的支撐，難能可貴。

對于越野車消費者而言，從2020年5月起，北京越野在過去的一年時間之內推出了7款新品。其中，BJ40 2020款城市獵人版、雨林穿越版、致敬2020版和刀鋒英雄版的推出，都能夠真正滿足不同段位越野玩家的個性化需求。同時，“有長有短、有城有野、有奇有偶、有汽有柴”全面覆蓋的產(chǎn)品譜系，無疑是體系力的一個縮影。

在打造越野文化道路上，過去一年間，北京越野在國家重大探索項目上也彰顯出引領者的擔當。其不僅作為中國探月工程的官方戰(zhàn)略合作伙伴，啟動“使命召喚VII-攬YUE計劃”，并全程參與嫦娥五號發(fā)射和返回的整體任務；還與中國火星探測工程正式開啟戰(zhàn)略合作，為崛起的中國航天事業(yè)貢獻力量；并在2020珠峰高程測量野外勘測作業(yè)中護航測繪人員，助力復測工作順利開展。對于“離經(jīng)有道”的年輕人而言，獨一份的正義感、榮譽感也不可謂不是北京越野的差異化品牌優(yōu)勢。

同時，北京越野在品牌營銷上也大膽出圈拓圈，助力草莓音樂節(jié)、與摩登天空聯(lián)手推出“樂野”聯(lián)盟、以國潮漫畫風格繪制堪稱越野史上“清明上河圖“的#致敬2020# 北京越野圖鑒等，每一場活動都促進越野文化的邊界逐漸延展至更廣闊的普羅大眾區(qū)間。

用戶體驗層面，北京越野近年來圍繞汽車生命周期和越野出行場景，打造具有特色的越野生態(tài)與服務。為越野車用戶提供越野路線保障服務、越野極客保障計劃，甚至是建立越野專屬店、越野驛站、越野公園、越野小鎮(zhèn)、越野特約服務店等系列體驗觸點，構建起立體化的越野矩陣。真正的用戶思維，已然使用戶成為北京越野最寶貴的資產(chǎn)，也是品牌最好的代言人。

因此，北京越野的堅守與創(chuàng)新儼然超出“術”的范圍，而是從“道”之整體完成全面的越野生態(tài)布局。越野雖然一度被認為小眾，但北京越野卻不偏居一隅，所謀者甚大。

2021年強勢開局，未來可期
面向2021年，越野圈已然隨著2021達喀爾拉力賽的開幕沸騰起來。在這場歷時13天、總里程7646公里、特殊賽段長達4767公里的頂級越野拉力賽中，北京越野BJ40戰(zhàn)車作為唯一的中國力量，再次代表“國潮”登上高光時刻，也成為中國越野文化的一種自我突破。
結束了此次為期13天的魔鬼賽程之后，BJ40刀鋒英雄版即將正式迎來預售。從迎接嫦娥5號返回地球，再到出征達喀爾，BJ40刀鋒英雄版可謂生而自帶“榮耀”光環(huán)。

據(jù)北京越野方面反饋，經(jīng)銷商現(xiàn)已收到了數(shù)百位越野愛好者的“盲訂”訂單。新車在動力、配置、安全等全方面進行了全新升級，其中，全新調教后的2.3T發(fā)動機，或將使駕駛平順性與極限承溫性成為該車最大亮點。正如盲盒的刺激在于未知，隨著BJ40刀鋒英雄版即將正式到來，更多的細節(jié)究竟會不會令盲訂用戶以及其他潛在消費者再度驚喜，也備受期待。

用戶層面，“越野群英會”于2020年12月26日在全國范圍內5大城市同步開啟。武漢、西安、昆明、濟南、北京等86座城市，預計覆蓋2萬名車友，縱觀全國越野車車友會，論規(guī)模可謂無出其右者。從最初起于車主的自發(fā)組織，到2020年北京越野官方加入，“越野群英會”如今更有了一種特殊的“江湖氣”與“講義氣”。